几年前还是驭流量之高手的“网红”，如今开始走下“神坛”。

作为高曝光的代名词，有网红的地方就有各大产业的橄榄枝。据天眼查数据，在我国目前超4500家网红相关企业中，分布最多的垂直领域是批发和零售业，其次是住宿和餐饮业——以1400家占比32.8%。

说起餐饮届的网红鼻祖，非2013年名噪一时的黄太吉莫属。在其创始人“开着豪车送煎饼”吸睛无数后，一篇题为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章让西少爷再次火爆社交圈。

此后，请帅哥送外卖、举办“鸭寨夫人”超美选拔赛的“叫个鸭子”凭着另类的画风又扼住流量的命脉；夸父炸串打造“夸父逐日”IP，以国潮风重新定义“街边摊”，引起“串串”狂热，合生汇门店开业不到一周，霸占各大热门榜单，吸引300万人打卡，创立三年门店超1000家；霸蛮米粉以“北大才子卖米粉”极具戏剧化的身份冲突引起关注，并迅速蹿红，如今早已完成B+和C轮融资，正处于高歌猛进中……

随着微博、抖音、快手、小红书等社交平台的强势崛起，餐饮行业的网红效应被进一步放大。对消费者来说，在光怪陆离的商品中，快速做出消费决策，一方面来自所关注圈子的“意见领袖”的推荐，另一方面受社交平台意识形态的“鼓舞”。有需求但无目的的消费者一般会查看大众点评的热榜、小红书的种草笔记来挑选美味，亦或者打开抖音，被点赞过万、画质清晰、画面“秀色可餐”的本地美食“支配”。

消费之风盛行，大V“种草”逐渐在消费链条上掌握了更大的话语权。为了提升曝光度和下单率，餐饮商家不惜花费几万甚至十几万的重金，邀请网红达人宣传来改善经营状况或者提高营业额。

不过需要明确的是，流量不等于转化。对于网红的宣传成效，大家褒贬不一。

专为餐饮行业服务的MCN机构工作人员小莱称，推广效果是有时效性的，前几天对业绩的提振作用较为明显，但后续就归于平淡，短时的营业额增长还是高成本聘请网红换来的。“对于餐饮店来说，一次宣传只是让更多人知道某个地方开了一家川菜馆或者烧烤店，但最终能让客人留下并且愿意再次消费的原因有很多，绝不会是我家请来了网红……”

小莱称某短视频平台万粉左右的博主，探店费用大概在几百元，而百万粉丝的出场费则是以万元为单位计算，“想要做一次比较有影响力的推广，就要做好“大出血”的准备。”话说回来，“请网红”在某些程度上确实对营业额有帮助，前提是产品和服务过硬，要不然只会败坏口碑，还不如不做。

也有餐饮人持不同看法。

重庆做牛肉供应链的餐饮人小川说，针对商家的短视频拍摄价格已经“杀”到2000元/条。做烧烤的老猫称曾调研过长沙市场，一条视频的价格达到30000元。知名度较高的网红收费更高，要价几十万的也不少。但真正的转化效果如何，尚无法精确量化。位于杭州的jack则透露了内幕，“其实花两三块钱就可以买到100个点赞，现在真没有太多大V，他们都是买的数据。” 

“传播数据大多是真实的和虚假的各占一半，部分消费者选择网红店是从众心理作祟”是一些餐饮人对推广作出的评价。

有些餐饮商家或者尚不清楚其中套路，即便了解，他们也要抱着试试看的心态花钱买网红手中的流量，“没办法啊，很多人靠着这个赚钱了，消费者确实也吃这一套啊。”

艾媒数据显示，2021年中国网友消费网红餐饮的频率中，每周消费2次及以上的占3.9%，每周消费1次的占比是8.6%，每月消费一次的占30.5%。九成网民表示愿意为了打卡网红餐饮而排队，可以看出他们对网红店还是比较认可。

另外，在网红餐饮信息的获取上，超六成网民靠短视频平台、近六成消费者靠社交平台、超五成靠内容分享渠道获得。网友对平台的依赖，加剧了商家的流量恐慌。但他们也进退两难，一是宣传成本太高，二是迫于现实因素又不得不宣传。一个更严峻的事实是，即便舍得花钱请网红，也有可能是“一锤子买卖”：一两次的宣传效果转瞬即逝，流量难以留存到商家，并且对网红的依赖过重，想要出效果，只能持续不断地花钱。

然而，餐饮人在借势营销上“朝不保夕”的命运或许随着全民自媒体时代到来得到改变。

最明显的变化就是几万、几十万的中小博主越来越多，流量倾斜也吸引众多商家开始养社交平台号。打开短视频，搜索关键词“餐饮”，可以看到不计其数的小商家积极“晒”自家美食。有些商家努力经营账号，分享美食制作教程、公开制作过程、与网友互动，以此沉淀粉丝，确实成效显著。

不过，短视频的低准入门槛，吸引中小商家疯狂买流量，继而陷入引流“内卷”。有的商家为了锁住用户，一份三人火锅套餐卖出19.9元的白菜价。一通操作“猛如虎”，但由此带来的效益如何，可想而知。

网红效应、流量对餐饮的贡献率，注定是一场“罗生门”？

或许，流量至上的论断该停一停了，对网红的迷信也是时候破除了。

请网红宣传，不如靠口碑说话

长沙 | 老猫 36岁 卤味店合伙人

要不要请网红做营销，首先要遵从实际，不能眼看其他商家借此生意爆火，而盲目跟从。

以我为例，我和朋友合伙开了一家卤味店，主要消费场景是家庭佐餐，“家庭佐餐”的定位明确了其选址应该是人流量较大的社区或者菜市场，我家店属于后者，开在菜市场。另外，社区和菜市场两种位置分别对应熟人生意，不需要过多宣传，而菜市场来往的多是普通市民，他们对“网红”、“美食博主”等并不敏感。卤味是极其生活化的产品，试想一下，穿着靓丽的网红，化着精致的妆容，在菜市场吃卤味，总觉得与其气质不搭，即便做视频传播，消费者的接受度也将“一言难尽”。

而且卤味本就是小本生意，其利润不足以支撑花费三万元拍一条视频。即便这样，我们也没有“冷启动”。开业之初，采取了较为传统的营销方式，比如发传单，入驻外卖平台。恰巧当地报社举办活动，报道了卤味店，效果寥寥。这在我的预料内，传统纸媒早已式微，并没有太多流量。

个人觉得，对卤味店而言，靠时间积攒的口碑远比一次宣传的影响力更持久。相比噱头更大的造势活动，消费者更看重产品味道、产品质量、卫生情况。因此，我在这些维度的关注远超营销方面。与第一家的合伙人“分道扬镳”也正因此，我这个人有点“吹毛求疵”，是细节控，始终以“自己能吃”、“愿意吃”的标准来做餐饮，除了味道之外，对环境、服务等细节要求也比较严格，更看重做好“内功”。但合伙人的精力都在营销上，对卫生问题较为疏忽。

我不排斥邀请网红探店、拍视频等进行宣传，它确实会加速商家曝光，发挥出巨大的传播效应。

营销之前，可能只有经常来买菜的市民清楚某个角落存在一家卤味店，味道还不错，营销之后，不止常逛菜市场的，其他人也有所了解。但这个效果有限，最大的矛盾就是品类（卤味店）带来的消费人群、消费场景和“网红经济”之间不协调。

我始终认为“网红”只是一种营销方式，是基于产品、口味做出的补充，不是绝对的引流方式。餐饮店售卖的是餐品，不像文和友，它贩卖市井文化，需要基于地产、装修、文化、情怀做场景化营销，此时口味便没有那么重要。但基本逻辑是相通的，即建立在产品之上的营销。